當代台灣電視購物節目發展研究

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電視購物自從上世紀90年月初開始以專業頻道的形象在台灣廣泛興起以來，隨著社會的不斷發展，已經取患了超过式的發展。台灣電視購物的發展可以用“穩中躍進”這四個字來归纳综合，在近20年的發展歷程中，從發展结构、營業收入、建造理念等方面都不斷站上新的高度，并且顯現出強勁的發展活气。

1、台灣電視購物發展情況總覽

（一）穩中躍進的銷售業績。自從1992年台灣首家電視購物頻道——無限快買電視購物頻道正式運行以來，台灣電視購物整體營收規模已經從起步時的1.2億新台幣躍升至2011年的約500億新台幣。隨著東森購物、森森購物和富邦等不斷引入韓國、美國和日本等的成熟家購運營體系，台灣電視購物頻道的物流设置装备摆设、資金結算、售后服務等方面都取患了明顯進步，今朝全台的電視購物節目覆蓋人數超過總生齿的一半以上，潛在營收規模達千億元新台幣摆布。

（二）規模適當的頻道散布。今朝，台灣地區的電視購物產業呈現“四足鼎峙”的场合排场。在台灣今朝的電視頻道網絡中，共上線播出四大電視購物集團的電視購物節目，即EHS東森購物、富邦MOMO購物台、VIVA TV和森森U-LIFE購物台。根據台灣地區通訊傳播委員會的相關規定，台灣地區的電視購物頻道可上線播出總數為9個。四大電視購物集團的頻道散布如表1：

因受播出通道數量的限定，今朝，森森購物與東森購物實行地區差異化播出，即统一地區隻播出東森的5套節目或隻播出森森的5套節目，两者不重合播出，保証统一地區可以收看到的電視購物頻道總數為9套以內。

（三）品類齊全的銷售结构。台灣電視購物頻道的播出給傳統購物行業帶來了很大沖擊，改變了台灣購物行業的發展结构。從發展范圍來看，今朝四大電視購物集團都採取了全品類綜合發展的计谋，不是局限於某一商品類型，而因此構建虛擬百貨公司的戰略眼光对准所有類型的消費者，從而獲得更多消費者的支撑和杰出的收益。以森森購物為例，今朝它旗下的5個電視購物頻道採取全天24小時播出的方法，銷售商品范圍涵蓋了輕紡、美妝、珠寶、3C、食物、保健品、體育、居家、保險、汽車和其他品類等市場上的全数產品分類，消費者可以足不出戶享遭到內容豐富的導購服務。

（四）成熟穩定的消費群體。消費群體的成熟是台灣電視購物發展的需要基礎。台灣中時電子報民調中间的調查顯示，受訪的1037位民眾中，有36.3%曾收看過電視購物節目，有近17.8%的受訪者曾購買過電視購物頻道販售的商品。另據蓋洛普公司所作的《實體通路與虛擬通路消費滿意度調查》，受訪的1443位民眾中有將近40%的受訪者曾在電視購物頻道購買過商品，購物滿意度更是高達93%，遠高於實體購物59.55%的滿意度。龐大的消費群體和杰出的消費信譽，為電視購物頻道贏患了數量龐大的穩定客戶群。以東森購物為例，截至2010年，其會員總數為520萬，靠近台灣總生齿的1/4，台灣每3個家庭中就有1個家庭為東森購物的會員，為東森購物每一年帶來300億元新台幣以上的營業收入。

（五）經驗豐富的建造團隊。台灣電視購物頻道的規模龐大，營收豐厚，這與台灣電視購物節目建造的每個環節都是息息相關的。台灣電視購物從創建之初的试探期到現在的成熟運行，經歷了失敗與復興的過程。今朝的台灣電視購物受韓國電視購物的影響較大，電視購物建造隊伍中有一批成熟的建造人、購物專家等。電視購物商品開發採購人員（MD）、電視購物節目建造人（PD）、購物專家（SH）和廠商朝表等具備豐富的家購節目建造經驗，能夠准確掌控消費者的生理，運用多種電視手腕吸引消費者的眼光。

（六）管控結合的政策規制。杰出的業態運行離不開法令法規的規范與監管。今朝，台灣地區的電視購物法令規制呈現出宏觀办理與微觀監管相結合的方法。雖然还没有出台專門針對電視購物的法令法規，可是現有的“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《無線廣播電視法》）等法令法規已經能從宏觀上對台灣電視購物的准入機制、頻道設置等進行把控。别的，《台灣地區消費者保護法》《公允买卖法》等法令條文對電視購物的內容播出和消費者權益保障等方面都作出了規定，保証各個環節在監管之下都能康健運行。

（七）放眼大陸的發展计谋。今朝，台灣四大電視購物集團都已經開始採取“安身台灣、放眼大陸”的發展计谋。在全世界市場整合的大布景下，兩岸經濟交融度進一步提高，面對大陸尚待完美的家購市場和未來十年內將近5000億元人民幣的市場規模，各大電視購物集團都不願錯失良機，紛紛涉足大陸的電視購物產業。以東森購物為例，2010年在北京建立了“北京满意購”和“北京東森商務”兩家公司，積極開拓大陸業務。别的，森森購物也已經在大陸開設“時尚購物”等購物頻道，通過開設頻道或互助的方法在大陸覆蓋華北、華東等地區超過2000萬戶家庭。

台灣的電視購物頻道已經處於成熟發展期，本钻研對台灣電視購物的各個方面進行了實地調研與訪問，力圖構建起對台灣電視購物的全景認識。

2、台灣電視購物的歷史沿革

台灣的電視購物節目是伴隨著台灣有線電視的興起而起步的。從最先的“賤賣”式預錄型廣告到今朝的專業購物頻道，其間經歷了長達20多年的试探與不斷發展。具體來看，台灣的電視購物經歷了如下幾個發展階段：

（一）起步期：購買時段播出預錄廣告（1981年—1991年）。20世紀80年月初，隨著有線電視在台灣的興起，頻道資源逐漸豐富，這為電視購物節目供给了播出平台。在這一時期，電視購物節目标重要形態是預先錄制好的電視直銷廣告。伴隨著不實宣傳而來的，是缺少售后服務導致的誠信危機。這一時期的產品廠商大多不考慮長期經營，而選擇產品售罄就当即消散的计谋。消費者買到冒充偽劣商品也難以追索廠發熱護膝,商進行維權，而頻道也只是負責出租時段，並不負責商品的后續服務。是以，這一時期的預錄型廣告讓電視購物的观点在消費者心中留下了欠好的印象。

（二）發展期：租用頻道打造多樣通路（1992年—1999年）。20世紀90年月初，隨著台灣地區有線電視頻道的進一步發展和衛星電視的廣泛覆蓋，多樣化的電視購物平台得以敏捷创建。信誉卡的廣泛利用和付款機制的完美，使得消費者可以在產生購物沖動以后以便捷的渠道進行消費，這樣的即時消費有用刺激了購物行為，同样成為這一時期電視購物敏捷發展的助推器。

當時電視上播出的大可能是“衛購節目”。與20世紀80年月的電視購物廣告不异，衛購節目也是採用制播分離的情势，大量虛假產品的出現，使消費者難以進行維權，很多廠商借此大發不義之財。不少虛假產品在經過了一輪銷售后再改換包裝轉戰其他頻道進行販售，繼續蒙騙消費者。當時的法令法規尚不健全，難以對這類虛假廣告构成制約，是以，這一時期的衛購節目使電視購物在消費者心中蒙上了陰影，一場信誉危機擺在了電視購物業者眼前。面對不斷擴張的電視購物產業，有限的電視頻道資源成為競爭熱點，有線電視頻道業者趁機提高頻道房钱，大幅增长了電視購物頻道業者的運行負擔。

鑒於電視購物頻道和衛購節目中出現的虛假宣傳等問題，1998年，台灣地區“立法院”通過了《食物衛生办理法》，對食物廣告標示詞句是不是触及虛假、夸張和醫藥效能都有嚴格的規范。法令轨制的出台，給一贯喜歡强调宣傳的電視購物業者帶來了強烈沖擊，迫使其宣傳计谋趨向守旧，營收也進一步下滑。在政策制約、產業結構調整和市場運行規律的配合感化下，歷經了將近十年黃金時期的電視購物市場恢復了平靜，產業規模逐漸萎縮，市場規模趨於穩定。

（三）成熟期：集團化運行擴展新思绪（1999年至今）。經歷了市場的波動與調整，電視購物產業在1999年先后開始趨於穩定，並朝著規范化、集團化發展。1999年，東森集團斥資5億元新台幣挺進電視購物市場，成為台灣第一家彻底意義上的家庭購物頻道。隨著頻道經營者不斷吸取美國、韓國等的電視購物頻道的先進經驗，將最新的節目建造模式與商品開發模式導入，東森購物得以在開播第一年即實現5億元新台幣的營業收入，尔后幾年的營業收入實現了成倍的增長。2002年和2003年，東森購物2台與3台相繼開播，2005年又開播了東森購物4台與5台，至此，東森購物已經呈現出規模化經營的態勢。

除東森集團外，越來越多的具備必定實力的商業集團開始对准電視購物行業。2004年12月1日，富邦集團進入電視購物行業，開辦MOMO購物台進行試播，並於2005年1月1日正式開播，向500萬戶家庭輸送電視節目。2005年8月，中購媒體科技公司開辦的VIVA購物台茵蝶,正式開播。2009年11月，由東森國際以自有資金開辦的森森購物頻道正式建立，並於2010年1月1日起正式播出。今朝，森森購物也已經成長為擁有5個頻道的電視購物集團。

經歷了起步、成長與成熟這三個階段，台灣電視購物行業已經渐渐走向了正規化、規模化和集團化的運行门路，整個電視購物行業的發展是台灣社會發展的縮影，集中反应了台灣社會的成長步调。

3、台灣重要電視購物頻道

在台灣今朝的電視購物播出平台上，重要呈現出“四足鼎峙”的场合排场，今朝允許播出的頻道資源被四大電視購物集團——東森購物、森森百貨、富邦MOMO和VIVA所把握。

（一）EHS東森購物。EHS東森購物於1999年12月21日開台，是台灣第一家專業電視購物業者。東森購物天天不绝地在電視上向觀眾介紹商品和商品知識，並通過電話接聽實現電視購物，其方法是將購物指南、商品廣告、電話購物、物流配送等結合起來，构成形象而有輻射力的行銷能力。在台灣，EHS東森購物擁有超過520萬名會員，均匀每4人就有1位是東森購物的會員﹔每3個家庭中，便可以在此中的1個家庭碰到東森購物的會員，年營業額從第一年的新台幣5億元逐年景長，達到今朝的年營收超過新台幣300億元。

今朝，EHS東森購物擁有5個電視購物頻道，依據分眾經營的理念，旗下5個電視頻道根據收視特征、商品類別劃分為：游览糊口台、時尚风行台、美健新知台、數字科技台、精選台，讓消費者有如走進百貨公司的分歧樓層，可以自由選擇所需產品。具體頻道分工如表2：

今朝，EHS東森購物實行24小時直播，專業化的節目運營團隊成為頻道正常播出的有力保障，所有的節目工程人員，包括導播、燈光、攝影、音響及美術設計等，皆是遴選自優秀且具完备電視節目經驗的成員，為EHS東森購物全天候的LIVE節目供给真實且精巧的畫面。别的，EHS東森購物今朝實行周全數字化的播出戰略，擁有台灣地區最高質量數字化電視制播環境，包括專用攝影棚、計算機繪圖、副控室、A/BROLL剪接室、錄音室、字幕建造室及數字式攝影機設備，先進的設備為台灣地區電視購物節目起到了引領感化。

在欄目品牌建設方面，EHS東森購物根據各個頻道的主打品類，推出了適合頻道形象、風格多變的欄目。以35頻道（游览糊口台）為例，除固定播出的《人氣商品精選》外，還設置了《美麗情報》《芳华量販店》《康健動起來》《芳华元氣站》等合适頻道台中當舖,定位的欄目，搭配分歧的商品進行銷售，豐富了頻道播出內容，也使24小時的直播節目顯得更為多元。

十余年來，東森購物成為這個產業的領頭羊，每流程彻底秉承“東森嚴選”的精力層層管控，為消費者權益嚴格把關，站在顧客的立場，滿足顧客的需求。EHS東森購物在安身台灣發展以外，還積極拓展島外業務，今朝東森購物已經在北美、香港、北京等地開設分支機構，並計劃搶佔大陸電視購物的高地。

（二）富邦MOMO購物台。富邦媒體科技建立於2004年9月，2005年1月，富邦MOMO購物台正式開播。隨著業務的不斷發展，MOMO 2台及3台於2008年7月開播，今朝3個全時段購物頻道，天天向全國520萬收視用戶广播24小時節目。富邦MOMO開台以來銷售了多達16萬種商品、供貨商將近3000家、國內外知名品牌超過2000個，引自英、美、日、韓等國家的海外獨家商品多達2600種，所有商品皆經過層層審核，為消費者嚴格把關。

在質量審核和商品銷售系統建設方面，富邦MOMO通過多種手腕力图達到平安無憂。富邦MOMO完善結合韓國在線運作經驗與台灣實際操作流程，所有線路、設備、連外系統均创建四重備份，以確保系統的穩定。恆溫、恆濕、自動偵煙的機房設計，平安保留客戶訂單數據。别的，為消費者積極投保是富邦MOMO获得消費者信赖的首要手腕，富邦MOMO銷售的所有商品，除由廠商自行投保產品責任險以外，由購物台額外投保總額1億元新台幣之產品責任險，充实保障消費者的購物權益。富邦MOMO建台之初就組建了很是專業的人材隊伍，並且結合業界最頂尖的互助火伴，組成超過1500人的服務團隊，全方位把握產業動態及客戶需求。除電視購物業務外，MOMO還積極涉足網絡及實體購物等，開拓多層次購物通路。富邦MOMO還積極拓展島外事業，2011年，富邦MOMO正式進軍大陸市場，富邦歌華購物頻道於8月尾開播，借由台灣乐成經驗與大陸電視購物台交换互助，邁向亞洲全方位國際化購物平台。

（三）VIVA購物台。VIVA購物台的前身為富躍購物台。中信集團憑借其資金優勢，並購富躍購物台，建立全新的VIVA購物台，以新銳購物頻道的姿態搶佔購物市場。VIVA購物台於2005年8月開台，收視用戶遍及台灣，總收視群體約為500萬戶。VIVA TV重要銷售的產品有女性保養化妝品、自然康健食物、運動健身器材、3C家電用品、精品皮件、珠寶、名表等食、衣、住、用產品，可以滿足消費者的糊口購物需求。

2007年6月，VIVA TV率先導入“SGS商品檢驗轨制”，為消費者把關。2008年1月，VIVA TV領先業界推出“SOD隨您配”配送服務，不单快速配達，更貼心肠讓顧客選擇收貨時段，成為顧客信賴的電視購物頻道。

2009年3月，日本三井物產集團入駐經營，引進差異化的經營计谋，創造競爭優勢。2011年8月，為進一步拓展台灣市場，公司改名為“夸姣家庭購物股分有限公司”，原經營團隊秉承顧客至上的經營主旨，持續供给消費者夸姣的購物經驗，成為“夸姣購物VIVA TV”營運的首要裡程碑。

在電視購物以外，夸姣購物VIVA TV还有網站及型錄通路，商品數豐質優，選購便当，以“站在顧客的立場思虑及行動”的價值觀，不斷推出創新的服務。

（四）森森百貨：森森U-LIFE。森森百貨建立於2009年11月2日，由東森國際以自有資金投資4億元新台幣建立。森森U-LIFE購物頻道於2010年1月1日起試播，今朝共開設5個頻道，此中3個頻道為直播頻道，2個頻道為熱銷品復播頻道。2010年當年營業收入就達到了58億元新台幣。2011年，森森百貨的電視購物業務營業規模達到106億元新台幣，2012年的銷售總額預期達到120億元新台幣。

在森森購物的5個電視頻道中，並沒有具體規定頻道的專業定位，而是根據各個頻道在系統台排序中四周的頻道收視族群來放置節目。5個頻道的具體內容劃分如表3：

除電視購物業務外，森森百貨還重要經營森森購物網和購物型錄業務，打造了一個全方位的購物通路平台。森森百貨總經理李及第暗示：“森森百貨有三個通路，電視購物最焦点，是營運的航空母艦，然后是年營收破12億元新台幣的購物網站，和發行30萬份的購物型錄。”

森森購物網與網絡原生購物網站有些分歧，12萬項商品当中，有較多比例的日用品和少見的網絡商品，包含鑽戒、保健食物、大尺碼禮服。此外，也與其他電視購物業者的網站有些分歧，3C產品較為豐富、游览產品佔據熱門銷售位置。據李及第介紹，森森百貨特別會賣3C產品，培養出習慣買高單價商品的消費者，讓森森百貨整體客單價迫近3500元新台幣，創造了高營收。

今朝，森森百貨在電視購物業務以外，還在積極拓展新的業務領域，未來3年，森森百貨將著力發展移動購物終端，周全升級電視購物的延长產業鏈條。

4、台灣電視購物的政策法規

（一）主管機關與办理體系。台灣地區十分重視對電視購物產業的办理與相關法令規制的完美。今朝，台灣電視購物產業的主管機關為台灣地區通訊傳播委員會（NCC），根據主管機關的規定，電視購物頻道被定性為廣告專用頻道，依法不受廣告總時長規定的限定。依有線廣播電視法第47條規定，获得有線廣播電視系統經營者營運許可的業者，可以設立廣告專用頻道，至於廣告專用頻道之數量限定，則由中心主管機關另行規定。台灣地區傳播通訊委員會作為主管機關，要节制播出頻道數量，今朝規定的電視購物頻道設置播出頻道總量為9個，這一數量已經達到飽和，今朝各大購物台運營執照由前“行政院新聞局”頒發，有用期為9年。當購物台出現違規運營時，遭到處罰的不是購物台自己，而是開辦該購物台的有線廣播電視系統業者。

台灣地區的電視購物頻道節目內容的播出要遭到多種法規的監管。若是播出節目內容違反法令強制或制止規定，根據《有線廣播電視法》第63條規定，由处所当局處罰，如处所当局未能行使職權時，則由“中心”主管機關為之。有關消費者因電視購物頻道之廣告而為消費行為所衍生的消費爭議，仍應依各商品或服務之屬性，依《消費者保護法》第4三、4四、47條規定，向企業經營者或直轄市、縣（市）当局消費者保護官申訴，並回歸各自的事業主管機關依其法規處理。比方，触及販賣醫療器材或醫療行為，違反衛生相關法規（比方食物衛生办理法、藥事法、康健食物办理法、化妝品衛生办理條例等等），則由“衛生署”核處托播節目标廣告主﹔若是有廣告不實的情景，則触及違反公允买卖法，由公允买卖委員會處理。

（二）電視購物的法令規制。在電視購物的法令法規方面，台灣地區今朝尚無專門針對電視購物的法令法規出台，可是現有的法令法規已經足以對電視購物的頻道准入、內容監管等方面進行制約。在電視購物頻道內容的办理方面，根基內容要依照“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《衛星廣播電視法》）的相關規定來執行。

台灣電視購物產業發展早期，產品集中於美容、豐胸、增高档領域，廣告也常採用强调不實的伎俩，买卖糾紛不斷發生。鑒於此，台灣地區電視購物相關主管機構不斷完美相關法規，如制订或修訂了《公允买卖法》（2002年）、《消費者保護法》（1994年）、《食物衛生办理法》（1998年）和《廣播電視法》（2003年修訂）、《衛星廣播電視法》（1999年）、《有線廣播電視法》（2003年修訂），建立了消費者保護委員會、公允买卖委員會等機構，加大了對電視購物經營者的办理力度，維護了消費者權益和正常的买卖秩序。

（三）法令規制對節目标影響。因為遭到政策法規的限定，台灣的電視購物節目大多都能嚴格遵照相關政策和法令規定，可是也有部门節目為了達到宣傳结果打擦邊球。具體來看有如下兩種情況：

1.遵照法令規制，限制節目內容。電視購物節目要嚴格遵照政策和法令規定，進行節目內容的限制。由於今朝煙草類、藥品類等廣告一概不得在購物台播出，購物台在選擇商品時就必須舍棄部门經濟长处，不去觸碰與之相關的商品種類。為了保護消費者长处，强调宣傳也是遭到嚴格限定的，在節目中不克不及出現煽動性、强调不實的宣傳，乃至在購物專家的主持詞中也不成以说起具备誘導嫌疑的內容，不成以利用“最佳”“最有用”等具备强调嫌疑的詞匯。

2.宣傳结果為先，圍繞政策底線。雖然政策法規的規定嚴格，可是為了達到宣傳结果，部门節目标建造還是在與政策底線周旋。比方，在保健食物類節目中，部门宣傳手腕會“不自覺”地触及產品的“療效”，出現藥物功效的嫌疑。當然，這些節目今朝在台灣嚴格的節目內容監管體系下一般都會遭到嚴格的處罰，以先处所、后“中心”的順序來進行處罰。

5、台灣電視購物節目特性

台灣地區的電視購物節目形態多樣，內容豐富。一般節目長度為30～60分鐘不等，均匀每件商品節目長度為40分鐘。在全台天天24小時播出的14個購物頻道中，以40分鐘為時間節點，天天就有504檔節目面對觀眾。如斯龐大的節目需求，使得台灣電視購物業不能不走出一條建造輕量化、節目區塊化、商品規模化的门路。與大陸電視購物節目比拟，台灣的電視購物節目呈現出以下特性：

（一）頻道戰略導向：周全戰略與差異化戰略並行。

台灣電視購物頻道遭到通路數量的限定，不成能進行大范圍內容擴張排布，隻能在頻道內容上進行戰略設計。今朝，擁有較多頻道資源的EHS東森購物和森森U-LIFE都以周全發展戰略為条件在集團內部實現內容細分，5個頻道各有側重。而頻道資源較少的MOMO和VIVA則相對集中在時尚女性購物群體，主打內容的差異化戰略。

今朝的四大電視購物集團都朝著綜合購物的标的目的發展，力图全品類發展。以EHS東森購物為例，今朝旗下的5個電視購物頻道已經涉足了家居、美妝、康健、游览、保險、汽車、食物等除醫藥之外的所有平常銷售品門類。

所謂差異化戰略，就是從商品選擇、定價機制、促銷手腕等都盡量“獨家化”，在市場中尋找到適合本身發展的定位。以VIVA TV為例，在已經開辦的購物頻道中，VIVA雖然也向綜合購物标的目的發展，可是仍然緊抓頻道固有特点，以美妝、時尚、家居為主打品類，以日本商品銷售為買點，憑借其新鮮、實用、低價的銷售原則，對市場進行治療脫髮,分眾化掌控，目標族群緊盯年輕女性群體。

（二）節目編排特性：對象化、多元化編排。

隨著時代的發展，電視購物業者要面對的不僅僅是節目內容的編排，更要考慮節目時段排布、前后順序等問題，用奇妙的編排來贏得更多消費者的關注。今朝來看，台灣電視購物的編排方法呈現出如下幾種趨勢：

1.針對分歧族群的購買習慣進行編排。台灣地區男性網民每一年在電視購物中消費金額均匀為新台幣28500元，而女性則為17000元。并且，一般男性在電視購物中比較傾向於購買糊口用品、3C家電、數碼產品等，而女性則侧重購買服裝服飾、美妝康健類產品。考慮到台灣地區的實際社會構成情況，白日大多數男性要事情，家庭主婦是電視購物節目标收視主體﹔晚上男性觀眾收看電視購物節目數量增长，且男性常常更具备把握家庭財政的能力，可以決定一些大件商品的購買。是以，白日時段婦女觀眾多，售賣商品多以美妝保健、珠寶首飾、服裝內衣等女性用品為主﹔晚間時段7～11點為收視黃金時段，收視主體擴展為全家人，是以會適當参加3C產品、家電家具、保險游览乃至汽車等單價較高的商品。

2.大時段、多層次、區隔式編排。今朝的台灣電視購物節目重要體現出了大時段化、多層次、對時段進行區隔的編排特性。

所謂大時段編排，是指在特定的時間區段內，通過對節目順序的公道安插，達到在某一時段內的協調統一。以台灣森森購物為例，選擇全天的首要時段進行直播售賣，如上午10～12點、下战书2～4點、晚間8～10點等時段。一般其現場直播節目标板塊長度為2小時，看成一個時間區段，在這個時間段內，以考慮收視族群為条件，選擇適合該時段的分歧商品搭配銷售，2小時內被切為3個單元，每個單元40分鐘，通過分歧商品的敏捷轉場，進行不間斷直播。

所謂多層次編排，是指購物頻道對受眾進行細分，針對分歧職業、分歧經濟程度、分歧糊口需求所推出的編排计谋。在全天分歧時段裡都會推出某一類別的商品，但考慮到受眾層次，會在各檔節目中選擇層次纷歧的商品進行販售，保証全天販售的商品中既有平凡苍生可以負擔起的實惠商品，又有寻求高品質人士所青睞的商品。季節身分也是節目編排的首要考量身分，好比在炎天，常常會以清涼類商品為重要銷售對象，而到了冬日，則多銷售保暖類產品。

（三）節目元素設置。

1.演播室設置。電視購物節目标演播室設置一般較為輕量化。在演播室內，除燈光和根基舞台是固定設置外，其他置景元素都採用易於搬運移動的大型噴繪景片，和為了展现產品特質所必要的小型特種設備。一般來看，台灣電視購物節目标演播室分為如下幾種：

（1）實景演播室。平常播出的電視購物節目凡是採用常規型演播室搭建，在统一個演播館內，為了實現分歧商品的快速轉換，一般要同時搭建起三個商品的主持區，攝影機在轉場瞬間實現機位的轉移。實景演播室的主持區凡是採用背板+前台的模式，布景板採用噴繪景片，共同商品營造購物氛圍。前台一般擺放售賣商品及相關資料。有時為了測試產品机能，還會安裝帶有給排水和電路的特種試驗台。除主舞台之外，一般的服裝等產品還會放置模特在演播室內的走秀舞台區域現場展现，走秀T台一般為多欄目共用。

（2）虛擬演播室。為了營造更為传神的售賣環境，或為了展现體量較大或較小的商品，建造人會採取利用虛擬演播室KEY板的方法來搭建主持區域。電視台美工人員根據商品特征選擇適當的場景，將主持人、模特、廠商朝表等置入一個传神的環境中，有益於引領觀眾體驗真實的購物狀態，並且可以凸顯商品的特點。

（3）特別演播室。某些商品由於其體積缘由或具备很高的價值，要進行特別的宣傳，建造人常常會加大置景投入，對演播室進行擴展，安裝LED屏幕等設備，為商品打造視覺结果較好的特種舞台。這類舞台一般用於經過特別策劃、具备較大商業潛質或具备特别意義的商品，目标是為了凸顯產品的首要性，獲得消費者更多的關注，進而获得更好的銷售業績。

2.電視建造手腕。作為電視購物節目标必備元素之一，電視建造手腕是購物節目賴以保存的首要手腕。今朝在台灣電視購物節目中经常使用的電視手腕根基以“文、圖、聲、像”四位一體為主，在節目播出的過程中，電視屏幕會被分為商品展现區和信息提醒區，信息提醒區重要供给商品的銷售編號、品名、售價、付款方法、產品特征等。隨著節目标不斷推進，還會出現產品重點信息展现、倒計時條等信息。

除常規信息外，為了間隔節目節奏，建造人還會在節目中穿插利用產品圖片、預錄VCR和商品字卡，以強化商品在消費者心中的印象。這些VCR凡是由廠商建造，以凸顯商品的成果，在節目中共同購物專家的介紹，构成強化结果。為了營造節目标火熱氣氛和搶購的緊張感，建造人會在節目進行過程中插入時鐘擺動的聲音和掌聲、喝采等音效。台灣電視購物節目利用的音樂一般節奏較快，之外文歌曲為主，既衬托氣氛，又不喧賓奪主，不會擾亂觀眾視聽。如斯文圖聲像共同利用，為節目衬托了氣氛，可以有用激發消費者的購買熱情。

在節目标色調設計方面，统一購物台凡是會採用統一的配色方案來构成包裝風格。共同分歧的商品，构成一檔節目标整體產品色調風格。

3.購物專家。（1）時刻貼近觀眾。台灣的電視購物專家大多具备豐富的糊口經驗，广泛為30歲以上，通過各種糊口的歷練，在購物心得、語言节制等方面經驗老到。别的，台灣的購物專家注意樹立“觀眾緣”，長相不過分美艷，而是視覺上感覺惬意，讓觀眾感覺沒有距離感，就仿佛糊口中的朋侪。在銷售商品的同時，購物專家也同時在樹立個人形象。

（2）凸起主觀體驗。購物專家要深入领会每件售賣商品的特征，在節目中將商品最大水平地介紹給觀眾。在節目中，購物專家要不斷強調“我”的存在，不斷強調本身的感官體驗、利用感觉等。

（3）注意“眼見為實”。購物專家的一大功效就是要通過現場試驗，體現商品特征的真實，注意視覺真實的建構與產品功效的對比，凸起本次銷售的真實性與實惠水平。購物專家的試驗常常都是基於產品的特征，借助於現代試驗用具或糊口物品開展小測試，結合本身的糊口經驗，帶領觀眾體驗商品的功效特點。

4.廠商朝表：樹立權威形象。廠商朝表是電視購物節目中不成或缺的脚色之一。作為由商品生產或代办署理方供给的銷售代表，廠商朝表既要安身廠商长处，與購物專家遥相呼应，又要安身消費者长处，為消費者見証、試驗商品，吸引消費者購買。廠商朝表代表著在本產品銷售領域內的權威形象，是消費者领会和把握商品根基特征、利用法子、產品特點的直接信源。今朝，台灣電視購物節目中已經形成为了一批苍生信賴的知名度較高的廠商朝表。

5.購物模特：打造視覺吸引。電視購物節目标出色呈現，離不開購物模特們的尽力。讓人面前一亮的電視模特們，常常可以給商品增色很多，更能調動消費者的購買愿望。電視購物模特比拟於平凡模特而言，要具備如下幾方面的素質：

（1）根基的身體素質。為了共同各類商品的展现，電視購物模特要具備一般模特一樣的優秀身體素質，身段勻稱、五官规矩、長相具備觀眾緣。

（2）杰出的適應能力。因為電視購物要展现的商品多種多樣，包括了衣食住行等各個門類，模特要兼具各類分歧商品的展现要點，在走秀中更好地適應商品特征，展現商品最吸惹人的处所。

（3）優秀的演出能力。分歧於一般模特走秀，電視購物模特要通過演出的方法，把商品的優點和特點表現出來，必要模特本身設計動作和脸色等，以此來衬托商品售賣的氣氛。

今朝，台灣的電視購物頻道都有能夠較好適應本頻道需求的模特隊伍，部门模特已經在觀眾中樹立起了杰出的個人形象。

6.節目道具。在電視購物節目中，常常會出現不少為了共同節目進行而選用的道具。台灣電視購物的一大特點就是道具豐富而切題，能夠較好地襯托商品的特質。好比在節目中廣泛利用的字卡，用於呈現關鍵信息﹔試驗用具用於向消費者展现產品的真實性﹔環境道具，用於衬托現場氣氛。如森森購物在銷售某球星品牌箱包時就曾在現場搭建了小型籃球場。别的，為了展现床品的特征，常常會在演播室內安裝臥室場景。今朝，群眾演員也廣泛充當電視購物節目中的“道具”，特别常見於食物類節目标試吃等環節。

（四）呈現计谋：多層信息體現焦点訴求。

電視購物的焦点訴求是實現較高的消費達成率。為了實現這一目標，從節目策劃到節目進行過程，建造人要通過多層次的信息呈現來體現其焦点訴求。其一，強化表層信息，將重要信息直接展现於屏幕之上，如商品的外觀、利用法子、售價、適用人群等﹔其二，放大焦点信息，通過購物專家等不斷滲透，如促銷手腕、產品成果等，通過現場的演示實驗等，凸起介紹產品的效能，以實際操作來放大所要宣傳的產品信息﹔其三，傳遞深層信息，通過綜合手腕向消費者傳達，如演播室安插、短片建造、鏡頭語言的運用等，通過綜合銷售實力的展现，讓消費者產生信賴感，進而產生購買沖動。

今朝，為了進一步與新技術交融，電視購物節目與網絡、移動終真个購物行為交融逐漸加深。在很多電視購物節目中，購物專家會反復強調記住商品編號，在網絡或移動終端皆可訂購，速率快捷又無須期待。這也是台灣電視購物多層次行銷拓展市場的極好例証。

6、台灣電視購物節目競爭计谋與發展趨勢

（一）競爭计谋。

台灣電視購物產業長期以來經過市場的淘洗，已經渐渐形成为了日趨穩定的市場款式。電視購物與實體購物相互影響、有機交融，形成为了一個形態多樣、內容豐富、手腕多元的綜合購物產業鏈。

1.明確差異定位，強化經營力。今朝台灣的電視購物頻道已經在差異化經營的门路上邁出了很大步调。以美妝時尚產品為主營的VIVA、以個人護理為品牌的富邦MOMO，都是在日漸豐富產品種類的同時抓好經營主體，以求构成與其他頻道差異明顯的經營计谋，成為在某一領域的“銷售權威”。

2.注意頻道建設，形制品牌力。購物台的競爭點重要與產品的選擇、節目标包裝、手腕的調用、購物專家的風格和鏡頭語言的運用風格等有關。隻有各個方面綜合運用得當，才能夠實現頻道品牌效益的最大化。台灣的電視購物頻道十分注意頻道品牌建設，在節目标放置、商品的分類、購物專家的搭配等方面都會針對頻道形象有所側重，為頻道的整體形象建設綜合運用各種元素。

3.加強品質監管，晋升產品力。鑒於電視購物曾經遭受的嚴重誠信危機，現在的電視購物業者十分注意產品質量的監管。從產品的選擇開發開始，購物台商品部門就會與廠商展開周全的產品認証檢查，確保銷售的產品都能經得起消費者的檢驗。除在商品開發前端進行品質監管外，現在通行的做法還有為商品投保、提高退換效力等，在節目中還會凸起強化產品通過質檢體系認証等元素，在銷售全程保証商品品質。

（二）發展趨勢。

隨著移動終真个發展和付出手腕的敏捷更新，電視購物呈現出了輕量化、移動化、實時化發展趨勢，重要體現以下：

1.開發移動終端。移動終真个發展為電視購物的發展供给了新的傳播平台，消費者獲知銷售商品的時間、代號等信息后，除電話訂貨外，也能够直接在電視購物台的移動終端進行商品的信息查詢與訂購。今朝東森購物等已經相繼開發了移動購物終端，為迎接移動購物時代來臨，注意創新的東森購物推出了“ETMall東森購物行動商城”，用戶通過下載“ETMall東森購物行動商城”APP，便可通過智妙手機、iPad，輕按屏幕便可完成購物。“ETMall東森購物行動商城”APP，逐日供给即時優惠商品資訊，讓消費者隨時隨地購物。

2.虛實通路結合。台灣電視購物產業已經冲破了固有的“電視直銷+專櫃銷售”的產業模式，電視購物業者已經開始渐渐走出屏幕走向實體購物。比方MOMO購物台不僅注意頻道的發展，也在台灣開設了多家MOMO藥妝店，共同電視頻道和富邦MOMO購物網進行產品的宣傳和銷售。這並不是電視購物向實體購物的“妥協”，而是電視購物打造全方位購物產業鏈的有用嘗試。電視購物打造虛擬購物平台，實體購物彌補虛擬平台產品體驗感不足的缺憾，這也是對於電視購物頻道發展的有用促進。今朝MOMO在台北忠孝東路開設的綜合購物中间已經鳴鑼開張，VIVA等越來越多的電視購物企業也開始渐渐涉足實體購物。

3.發展交互購物。EHS東森購物與中華電信於2009年11月正式颁布发表雙方攜手互助配合推出互動購物服務，用戶在手機、電腦及電視終端界面隻要“One Click”便可以實現與電視購物頻道互動的購物體驗。中華電信MOD及3G Smart Phone手機用戶可以使用隨選（On Demand）方法，彻底不受時空限定，可以肆意點選、瀏覽、購買最夯之推薦商品，冲破了以往電視購物頻道單向广播、消費者被動接管的情势，用戶隻要輸入888就可以進入EHS東森購物商城，並採取隨選（On Demand）方法，自行選擇感興趣的商品，無須再苦等本身喜歡的商品在電視上重播，做到了與消費者即時互動，將購物主導權交還給消費者。

4.打造獨家品牌。品牌是行銷之本，電視購物作為一種視覺化的行銷，更要注意品牌的气力。隨著電視購物產業鏈的日趨完美，品牌的打造同样成為電視購物節目标題中應有之義。越來越多的產品開始以電視購物節目為重要銷售平台，在屏幕上构成熱銷品牌。如森森購物獨家經營的某品牌密斯內衣，僅在電視上銷售，由於其質量上乘且價格較低，敏捷聚攏人氣，成為熱銷品牌，產品經過多輪播出，不斷更新換代，已經形成为了寄托屏幕保存的內衣品牌，銷量在40分鐘直播內便可達到上千組。產品的品牌效應積累，也會為頻道品牌的樹立產生積極的帶動感化。

5.完美服務體驗。“開放試用”與“無憂退貨”是台灣電視購物今朝的兩大重要優勢。得益於其完美的退換貨轨制和高效的物流配送體系，電視購物會員可以在電話接通后最快半日收到商品，並且可以享受商家供给的“一瓶免費試吃，不滿意就退貨”等鑒賞期內的無憂服務。開放體驗試用體現出商家對於產品的自傲，更表現出對消費者的尊敬和信赖，雖然今朝開放試用已經广泛應用在各檔節目中，可是退貨率仍然连结在極低程度。

[本文為國家廣播電影電視總局重點課題“中國電視購物節目發展及政策監管钻研”（項目編號：GD09020）的钻研功效之一，內容重要來源為課題組成員在台灣實地調研和對森森購物、東森購物重要負責人的訪問]

（王曉紅為中國傳媒大學電視與新聞學院传授﹔劉碩為中國傳媒大學2011級碩士生）