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虎嗅注：文化隔阂、仓储物流、流量昂贵、本地化之困……出海飞腾之下，中國品牌出海面临着老問题的全新挑战。本篇為虎嗅出海專题《2022 出海记》第五篇，旨在分析中國品牌出海面临的重重逆境。
“我咬咬牙，给1000台滑板交了空运费，一台滑板的运费高达1000～2300元，物流成本從8%骤升至15%。”
疫情後，困扰全球供應链已久的港口拥堵問题愈演愈烈，電動滑板品牌Meepo创始人毛力深受其扰，他的電動滑板產品從中國深圳销往欧美，疫情前首要寄托海运。2021春節，他的1500台滑板滞留在美國洛杉矶长滩港码头上，整整一個月，没有足够的工人與貨車来交接。同時，港口開始收取高價滞留费，他每天要為滞留的貨物支出200美金的额外费用。
“困”在出海里的，不只是毛力。
又是四星。陈德弟已习惯了，德國消费者的五星好评，永恒不會显现在自己的燈具品牌卡米棋的主页上。這一次，他们介意的是電镀燈具表面上的灰尘。德國消费者的原则性就是這麼强，到了“吹毛求疵”的地步。
毛力和陈德弟是疫情後跨境出海潮的缩影：2019年，疫情包括全球後，世界范围内显现物資短缺，中國貨凭借財富链稳定性和韧性变得加倍抢手。眼看着有人赚到了錢，更多商家開始跨越山海。2021年，某跨境平台一季度招商，直接招满了往年全年的名额。
但造富神话下，不乏负重者。随着海外需求红利减少，之前被销量包庇的痛點愈發凸显：运输、仓储、支出、本地化……而最终压垮“跨境商家”的經常是现金流——行業里有個说法，叫“吴三柜”，意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”，贴着錢賣也要把商品賣出去。不然，海外仓的仓储费用导致資金周变革缓，可能會导致資金链断裂。
“品牌出海的時光機效應已渐渐消失了，‘中國制造’和‘中國智造’對海外市场也不再是‘降维打击’的阶段。在科技全球化的今天，如何找到加倍细分的市场機會，是品牌出海需要把稳的新挑战。”有米科技國际業務VP Lily對虎嗅表示，“可是做细分化和不同化市场一定面临着市场范畴不大白，市场快乐喜爱难以琢磨，市场趋势变化快的問题。怎样建立起合理的转换漏斗，建立起一個可以也许做到快速增长和快速变现的業務模型，是面對多元化市场必须思考的一大挑战。”
本地化之困
陈德弟踏实、诚恳，是一位典型的广东商人。在建立卡米棋國际燈饰品牌之前，有十多年的欧美外贸燈具代工經历。他的工廠位于被称為世界燈都的中山古镇附近，何处生產的燈具出口到世界很多國家，在全世界燈具出口行業所盘踞的市场份额在60%以上。
當然陈德弟從事燈具制造多年，但他十分@缺%41p36%少對外%NpRDT%洋@终端消费者的了解。出口外贸行業有一個打样环節，有時他斥地了很多產品，但外贸客户只選擇了极少一@部%6Lmm8%門@。他常常感到利诱：外國消费者到底爱好什麼样的商品？没被選中的商品在國外是否是一定不受欢迎呢？被客户選中的產品，有的可以持续销售，有的却没有回購，是因為什麼原因呢？
為了更深入地接触國外消费者、更好地处事外贸客户，他開始考试测验做自己的品牌。目前，卡米棋國际燈饰在海外的回購率高达10%，這個销售指标可以與當前的國际知名燈具品牌相媲美。
代工時，陈德弟只需要按照外贸客户的哀求制造和交貨，不需要考虑销售問题。而做品牌時，环節和考虑成分显著增加。從產品研發到售後处事，最重要的是市场推广和销售，非常具有挑战性。
亚马逊中國副总裁，亚马逊全球開店亚太區企業購负责人杨钧對虎嗅表示：“過去，品牌方需要离消费者很近，才能懂得消费者的需求跟一些变化。但随着数字化工具越来越充裕，經過進程采集或各種数字化渠道，位于中國的品牌也能够也许對海外消费者的行為有较好的認知。寄托中國强大的供應链跟制造能力，麻利依照當地市场的反馈来调处整體產品和运营计策。”
真正深入到當地消费者的诉求後，陈德弟仿佛進入了完全不同的世界。“線下店用脚投票，線上用鼠标投票。”他從亚马逊供應的點击量和購買转化率去分析用户心理，從谷歌搜索中位列高位的燈具样式试探用户需求，從HomeDepot這样在當地排名前列的家居、燈具購物網站得到灵感。
他渐渐產生了自己對市场的理解：同一款燈具，美國人爱好黑色燈具，德國人爱好金色燈具，英國人爱好白色燈具。美國中產阶级房子遍及有300-500平方，层高高，而欧洲人的房子狭窄，吊燈在這两個地區的需求尺寸非常不一样。
行業内将“2012年以前”称為出海草野期。“大家挂個牌子就去國外賣了。两三個人，從市场上批發點貨放到平台上，即可以產生業绩利润。 ”國内知名消费電子品牌绿联出海负责人雷杰告诉虎嗅。
彼時，除產品没有独特優势外，用户體验的闭环也還没有走完。早期跨境物流平台大多寄發小包，從客户下单到收貨，需要一個月左右之长。這样的體验短板讓绿联認為，出海的機遇還没有到来。
2014年，短板补齐，绿联入局。亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）处事為商家供應终端配送，解决了“最後一公里”的問题。一年後，亚马逊“全球開店”業務正式進入中國，本地化处事團队帮手中國品牌更好出海。
迄今為止，绿联行销多個國家和地區，在近視雷射,东南亚，绿联是Lazada 3C品类销量前三。雷杰認為，品牌要有穿越周期的能力。從草野期，爆發期到近一年的集中竞争期，品牌是否是真正理解用户需求，產品是不是真正經過打磨，公司有没有故意举辦本地化营销运作，都是决定品牌出海成败的關键。
究其根源，最重要的是场面地步变化下，组织能力的提升。
消费電子出海的难點在于產品和用户需求变化快。不少手機、電脑廠商每半年就有新品颁布，配件廠商如何跟上头部公司的動态與趋势，踩中用酵素食物，户的每一個需求點，對市场團队和供應链的哀求极高。
不止3C，所有產品的生命周期都在变短。以亚马逊美國站點2021第三季度賣家销售為例，有超過1/4销售额，来自于過去12個月内所创新的新選品，超過45%销售额，来自于過去24個月内所创建的新選品。
杨钧表示：“疫情今後，全球消费市场發生的最大的本質改变就是速度，即依照本地消费者的需求快速迭代產品的能力，這是中國出海品牌的必备技能。”
流量之困
2017年5月25日，毛力上傳了自己的第一支YouTube視频：他用笨拙的英文在深圳街头介绍自己設計的電動滑板，背景里绿树碧绿，极富中國特色的卡車停在路邊，車門上用白漆写着“补胎”。
當時，那支滑板售價為100美金，視频简介里，留着毛力的QQ邮箱。评论區里，有觀眾留言：我其实不太能懂你在说什麼，下次可以直接把價格和链接放上吗？還有一条2019年的评论：两年来，Meepo進步了太多。
五年過去了。现在點開這支視频，觀眾首先會看到Meepo旗下王牌產品——型号為Hurricane的一支广告。外國主人公和伙伴们驾驶着Hurricane踏行沙漠、丛林、高山、海滩，最後伴随着“007”的音乐，穿越荆棘，回到城市，為女友送上了玫瑰。這支长达一分半鍾的广告给人一種《美丽星球》交织着《Advanture》的感運動彩券線上投注，觉，讓人不忍跳過。
從广告可以直接直接跳转到Meepo的独立網站，上面写着，Hurricane的售價為1799美金，限時折扣價1599美金。
毛力做電動滑板出海的第一年，没有為流量付费過。
创業伊始，他采用了“饱和式攻击”的商業模式。他单人创業，成本极低，因此，可以用高風致和绝對低價冲击市场。折损的利润以一種爆發性的流量回馈给他，带去了大量的用户和访谒。
荷兰Straight Fire创意技術公司連系创始人王蓓告诉虎嗅：“很多中國企業出海第一步就是找我们要Influencer，這是一個很大的误區。”影响者营销很重要，但一定要结合其他计策一起做，第一步是要做受眾市场的深入调研，然後打造“品牌定位”也就是“人設”。
吃鲸出海市场合伙人周子豪也表示：“不少刚出海的品牌80%都在靠广告業務在做用户增长，但良好的出海品牌更重視社交媒體的运营，社媒的营销玩法就是提高粉丝的复購率和品牌影响力。”
毛力将這一點践行得非常出色。從做這個項方针第一天起，毛力就用YouTube視频记录自己的但愿：“這样红人和客户首先接触到的是我這個人，我的谈吐和我在说的东西。他们懂得我一天到晚都在思考怎麼把電動滑板做得更台北當舖,好，從最開始破旧的出租屋，到很破的工廠，每步走下来，所有细節都未經润色。”
和國内Up主习惯了商業氛围不同，國外博主分享大多基于兴趣和真正的酷好。他们對這種真诚、简朴的“車库创業者”有着很好的共情，這成了Meepo海外推广一切便利的開端。
當红人们看到毛力的視频，對這個来自中國的電動滑板品牌產生好奇，會主動哀求毛力寄產品给他们测评，不收取任何费leo娛樂,用。寄一台電動滑板给有1万粉丝的滑板垂类红人做测评，可能會带来二三十台的销量转化。經過進程這種法子，Meepo获得了不少流量與订单。
雪球翻滚。不出一個月，毛力已能收到单日1.6万美元销售额。
毛力告诉虎嗅：“现在很少有人會不付费做推广，但我蛮希望大家想明白一個問题：假如新品上市時，必须寄托流量跑广告才能出单，這瑜珈褲,就说明市场没有這麼需要這個產品。”
迩来几年，毛力感受自己越来越寄托广告，而海外流量也越来越贵了：“市面上大量品牌投广告或買線上流量後，入不敷出。品牌已很难纯挚靠購買公域流量来盈利了。”
一方面，苹果更新了隐私保护成果“操纵追踪透明度”（App Tracking Transparency），随着越来越多的iPhone用户選擇不跟踪自己的設备，Facebook的Iphone用户数据丢失，广告投放变得非常不精准。
Lily 告诉虎嗅：苹果默認封锁IDFA（广告标識符）权限，對广告成果產生了较大程度的影响。投放成本的增加迫使不少廠商做出投放计策的变革。同時，谷歌也在计劃推出针對安卓系统的隐私沙盒，旨在垂垂达到苹果IDFA的成果。這些隐私政策的变動也是出海廠商需要去考虑的非常实际的問题。
線上流量的價格在上涨，同時，非本土企業享受不到線下广告红利。而美國本土電動滑板企業们，正經過進程纸媒、當地媒體广告、公交站等户外广告，和客户會议等線下活動，占据消费者心智。這比在網上做谷歌排名性價比高不少。
毛力非常關注成本低廉的裂变法子。他了解到，有一個做球版分析,户外沙發的品牌，引导客户做花园展示，邻居们如果被吸引下单，這位客户就會收到相應的反佣。這種贴近客户的撬動销售的法子讓毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免着昂贵的市场投入，广告投入不到营業额的8%，連结着健康的ROI。
文化隔阂之困
荷兰阿姆斯特丹明媚的阳光下，一瓶来自中國的白酒打翻在了桌面上。一位荷兰宾客意犹未尽，把桌布拧成一團，衔在嘴里，咂了咂仅剩的白酒醇香。在座還有170多位来自十几個國家的受邀者。
這是國家一级白酒酿造師、白酒品牌CHEMSTERDAM创始人伍世凌组织的白酒品鉴會。
他的合資人吉星薇霖来自齐福酒業。吉星薇霖家眷三代酿酒，出身酒乡四川绵竹，中國浓香型白酒的重要代表剑南春酒便產于绵竹。她父親買下了建立于1978年的國营企業，改名齐福酒業，家眷經营了二十余载。出于中國年轻人盼望和世界對话的愿景，和独立创新的渴求，年轻的吉星薇霖和伍世凌一起建立了汉吉美國黑金,酒業。
這是一個很“中國”的品牌故事，白酒也是一個很“中國”的產品。這样特征明显的品类如何斥地國际市场？有留學背景的薇琳和伍點麟想了很多辦法。
首先是依照世界口味调处產品。CHEMSTERDAM采用了中西结合的概念，用西方蒸馏酒的制作工艺制作傳统白酒，比如说把白酒放到橡木桶當中，增加橡木香气；或复式蒸馏後，把白酒味道变淡，加入其他果味；和，用白兰地的索雷拉系统混合不同年份的老酒，来获得更馥郁的复合香气。
同時，CHEMSTERDAM已做出了以白酒為底子的果味鸡尾酒。這是伍點麟和世界杯下注,成都顶级调酒師連系斥地出的新品種，目前已有百香果，菠萝和中國特色的桂花荔枝味。
其次，是用國际措辞讲品牌故事。同為烈酒，威士忌的國际認知比白酒清晰和遍布不少，因此，他们借助威士忌的品鉴法子来推广白酒的饮用。“和世界沟通是一個转码問题，代码其实不是中文。”
“很多國际标准都是海外機構在制定。”创建于威尔士的葡萄酒與烈酒教导基金會(WSET)是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認证课程供應機構，也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機構。為了更好地推广白酒文化，進入等闲被西方認知的知識體系，CHEMSTERDAM参照WSET课程标准，梳理了一套白酒品鉴體系。
除此之外，他们组织線下品鉴會，或是在拜访外國客户時，带上中國白酒和當地的荷兰金酒，做活跃的對比性测试。
融入，是中國品牌出海的本地化必經之路。有些品牌做得恰到好处。
比如说，品牌分開產地限制，進入更遍布的世界语境。王蓓告诉虎嗅，B2C智高手機品牌OnePlus的社交媒體本土化非常告成。她在荷兰乌特勒支操纵大學创意商業學院任教，學生多是千禧年前後出生的Z世代人群，他们表示，Oneplus的Instagram内容，看不出来是中國品牌。
如果想要讲好中國属性的故事，“该當深入浅出，不要讲太深太重的文化渊源，而是先讲一個海外受眾可以轻轻松松就明白和接收的故事。”比如说，王蓓提到，還在制作中的游戏《黑神话：悟空》预告在Youtube上广受好评，就是因為找到了很好的切入點，没有诡计把整部《西游记》一股脑倒给海外玩家。
疫情渐缓，曾运费高达3万美元的40尺海运高柜價格已開始回落，长滩港码头有光复往日通顺與繁華的势头。
但留给中國商家的出海考验并未结束：從郑和下西洋到“海上马車夫”，世界贸易像丝線一般，串联、交织着不同國家的讲述，绕满全球。中國极早地加入了這场阐述當中，并在今日，力圖将其讲得更完竣，更超卓纷呈。
融入當地，才有生气。虎嗅特邀头部出海品牌安克创新、Y.O.U，详解其在东南亚本地化运营的關键计策和落地实操干貨。敬请關注虎嗅6月#出海同行#線上分享會，深度互换出海政策與趋势、模式與平台選擇、本土化等關键挑战，欢迎點击链接 ，沟通合作意向。
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發表於 2022-6-25 19:29:04
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